Batalla cultural: el marketing o la política

Las próximas elecciones ponen en juego otra vez la lucha entre la política y el marketing para gobernar. 

Nora Merlín

El neoliberalismo, un sistema que favorece a la élite y perjudica a las mayorías, no es posible sin la denominada “gestión” que implica rechazo de la política, represión, operaciones de inteligencia mediático-judiciales y marketing.

El marketing, inventado para satisfacer necesidades del mercado, emplea técnicas de venta para instalar demandas y manipular la opinión pública, imponer deseos y valores a los ciudadanos, en sentido estricto, consumidores. Lejos quedó la promesa democrática que traería la revolución cibernética, en cuanto a la circulación de la palabra de los ciudadanos que ocuparían un mismo espacio virtual de igualdad. Internet y la rápida expansión de los medios de comunicación fueron capturados por las corporaciones y sembraron el terreno propicio para la infiltración del marketing en casi todos los aspectos de la cultura que se organizó como una empresa; “la política” neoliberal también fue cooptada por el marketing. El neoliberalismo no es posible sin represión, operaciones de inteligencia y el marketing ocupando el lugar de la política porque la publicidad, el espionaje cibernético y el disciplinamiento determinan identificaciones y condicionan percepciones y elecciones.

El neoliberalismo no es posible sin represión, operaciones de inteligencia y el marketing ocupando el lugar de la política

El marketing político combina un trabajo en equipo de politólogos, expertos en redes, opinión pública y semiótica, periodistas de las corporaciones, jueces, parte del poder político, servicios de inteligencia y alguna embajada. A través de estrategias de gestión y comunicación (sondeos de opinión, spots televisivos, campañas de imagen, telemarketing, etc.) realizan operaciones, construyen consensos, imponen frases, valores, siembran odio, venden una marca, una idea o un candidato. El objetivo es que el ciudadano “compre” el mensaje construido por los expertos en marketing político a través de la colonización de la subjetividad y la obediencia inconsciente; como resultado se obtiene el consenso de una masa asustada.

El poder neoliberal utiliza el marketing sustituyendo a la política sin considerar las consecuencias sociales de los dichos y acciones que promueven, ni incluir diques morales o límites éticos. El fin justifica los medios, vale mentir, asustar, culpabilizar o idiotizar a la masa de consumidores. Los procesos cognitivos, la argumentación racional, resultan insuficientes para evitar la captura, la fascinación y las identificaciones que produce el equipo. Las categorías de verdad, libertad, autonomía del sujeto para elegir y racionalidad para evaluar, quedan debilitadas en la masa hipnotizada.

A partir de Freud y Lacan sabemos que las demandas no son necesidades naturales, básicas o biológicas, sino construcciones discursivas. No se trata en el marketing político de libertad de elección de los ciudadanos, sino de sugestión y construcción de demandas impuestas de arriba hacia abajo por las técnicas de venta. Esta imposición implica una producción calculada de subjetividad cuyo resultado inevitable es un sujeto devenido objeto y una masa uniformada que obedece inconscientemente. Se adquiere una marca, una identificación y una pertenencia imaginaria en determinado universo significativo, sin advertir que tras ello hay un proyecto totalitario que busca producir consumidores consumidos, que se comen los unos a los otros, y consolidar un orden homogéneo que rechaza lo popular, la política y la democracia participativa.

En contraposición al dispositivo de instalación de demandas del marketing, la democracia como hegemonía o gobierno del pueblo se fundamenta en una voluntad popular que consiste en articulación de demandas surgidas desde abajo como voces de la calle cuando se consideran desfavorecidas en la asignación determinada por el orden instituido. Se va formando una cadena de diferencias verificadas desde la política y expresadas por una comunidad de iguales; incluye el conflicto, el debate y los antagonismos, nunca la manipulación de la subjetividad. Las demandas constituyen el rasgo principal de la política, que se puede definir como derecho a reclamar o “derecho a tener derechos”, como afirmaba Hanna Arendt.

La construcción de las demandas populistas representa una acción instituyente, dentro de los límites que plantea la política, que implica el corrimiento de cierto orden establecido. En el mismo acto de demandar se va construyendo un sujeto popular imprevisible, que surge como algo nuevo, una invención colectiva.

Es la política estúpido, no el marketing

La batalla cultural es entre dos modelos: el neoliberalismo que reemplaza la política por las operaciones y el marketing o las democracias nacionales y populares, construcciones cuya herramienta es la política.

En las últimas semanas, la presentación del libro Sinceramente y la postulación de la fórmula “Fernández-Fernández” resultaron dos acontecimientos que posibilitaron que la política recupere poder sobre el marketing. La estrategia de Durán Barba, el gurú de Cambiemos, había establecido que Cristina Kirchner era "la mejor candidata de la oposición". El plan de Cambiemos consistió en generar operaciones marquetineras- mediático-judiciales con el objetivo de demonizar y culpabilizar a la expresidenta como la corrupta jefa de una asociación ilícita.

La decisión de Cristina de integrar la formula como vicepresidenta dejó sin capacidad de reacción a la alianza neoliberal de Cambiemos y acorraló a un gobierno que no mostraba otro argumento más que la polarización contra la expresidenta, etiquetada y culpabilizada de entrada, sin principio de inocencia, pruebas válidas y el proceso judicial correspondiente. “Cristina-corrupta” era el único enunciado fuerte para lograr la victoria electoral. En el 2015 el marketing logró ganarle a la política, determinó que los ricos y los pobres votaran el mismo proyecto neoliberal imponiéndose el triunfo del macrismo.

La jugada política de Cristina, presentación de Sinceramente y fórmula electoral, resultó tan acertada que fue capaz de ganarle al marketing. El grupo coucheado por expertos se quedó, de un instante para otro, sin el blanco del enemigo odiado, operado trabajosamente todos estos años. Ya no hay argumentos para votar un proyecto thanático, travestido por el marketing de revolución de la alegría, que no hace más que aumentar la pobreza, la dependencia y el colonialismo.

Sólo los líderes de pueblo son capaces de no consistir en la satisfacción narcicista del poder, el dinero o los cargos  

Con un gesto inteligente y generoso Cristina resignó el lugar de presidenta y le transfirió sus votos a Alberto Fernández, dirigente que no forma parte del riñón Kirchnerista con el que estuvo distanciada por años. Cristina propuso una fórmula que va en el mismo sentido del pacto social: requiere aliados para ganar, luego gobernar, neutralizar adversarios y dejar fuera de juego a los cipayos colonialistas, enemigos de la Nación. El gesto expresa una apuesta política, la del nuevo contrato social, y una urgencia orientada a "desagrietarnos” porque el odio que la oligarquía acostumbra a instalar es instrumental al poder, que nos precisa divididos.

Sólo los líderes de pueblo son capaces de no consistir en la satisfacción narcicista del poder, el dinero o los cargos y llevar hasta las últimas consecuencias la conocida consigna “Primero la Patria, después el Movimiento y luego los Hombres”.

La fórmula constituye, además, un hallazgo político, un avance democrático. Por una parte amplía la democracia integrando sus dos aspectos: como gobierno del pueblo incluye a la líder del pueblo y como democracia representativa, la figura del presidente designa a alguien con capacidad política de negociación. Por otro lado implica una posible resolución al problema que suele plantearse entre el líder de pueblo, el presidente y la transferencia de votos del primero al segundo (es el camino boliviano).

Una vez más, constatamos que la política es la herramienta de emancipación, y que el poder popular se conquista con militancia y participación. Allí donde la política emerge, el marketing se desvanece y los expertos no tienen nada que decir.